海外网数据研究中心近日发布《中央企业海外形象传播研究报告（2019）》。本报告以国资委监管的96家中央企业为研究对象，分析了中央企业2018年海外形象传播情况。研究发现，中央企业海外形象传播总体表现良好，石油石化和交通运输等行业整体表现抢眼。
表1：2018年中央企业海外形象传播指数排行榜（总榜TOP20）
中国南方航空集团、中国电信集团和中国联合网络通信集团位居前三
《报告》数据显示，中国南方航空集团有限公司、中国电信集团有限公司、中国联合网络通信集团有限公司、中国石油化工集团公司、中国中车集团有限公司位居前5位。其中，航空、信息服务业表现突出，各项指数发展均衡，中国南方航空集团有限公司位列榜单首位。与2017年相比，中国电信集团有限公司由于海外媒体传播指数与社会责任指数表现较为突出，使其整体排名有大幅提升。（见表1）
图1：中央企业2016年-2018年海外媒体报道量分布（单位：篇）
中央企业海外媒体关注热度持续走高，2018年报道量同比增长13.76%
《报告》统计多语种媒体报道发现，2018年外媒相关报道量高达6.6万余篇，同比增长13.76%，覆盖100多个国家和地区的近千家媒体，与2017年的覆盖率基本持平。同时，近年来，中央企业加快海外投资步伐，持续加强海外合作，2018年外媒涉及中央企业的报道以正面中性为主，占比为82.96%。(见图1)
中央企业积极布局海外社交媒体，整体开通率高达47.9%
《报告》对中央企业海外社交媒体布局情况进行了统计，截至2018年底，96家中央企业海外社交媒体平台（Facebook、Twitter、YouTube、Instagram）的整体开通率为47.9%，共46家中央企业开通278个账号。与2017年的42家中央企业相比，2018年社交媒体平台的开通率增长4.1%，新增4家企业。其中，2018年中央企业在Facebook的开通率居四大境外社交平台首位，高达38.5%，共37家中央企业开通118个账号。（见图2、3）
图2：96家中央企业海外社交媒体整体开通情况（单位：%）
图3：2018年96家中央企业四大境外社交平台开通情况
央企总部集团脸书账号粉丝总量超千万，半年内涨幅高达385.2%
2018年以来，尤其是6月份以后，央企及其子公司新开通了几十个境外社交媒体账号。受此影响，与2018年上半年相比，Facebook平台中央企业集团账号的总粉丝量增长最迅猛，增长率高达385.2%，增长量为850余万。其次，YouTube平台央企集团账号的总粉丝量增长率也非常可观，为101.2%，增长量为7523个；与上半年相比，Instagram平台央企集团账号的粉丝量增长62.0%，增长了3.6余万；Twitter平台央企集团账号总粉丝量增长率为10.7%，粉丝量比上半年增长近万个。（见图4）
图4：96家央企四大平台集团总部账号粉丝量对比图（单位：个）
航空领域的中央企业境外社交媒体运营表现突出
中国南方航空集团有限公司持续位居榜首
《报告》以Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四个平台数据为主，从账号吸引力、内容生产力和内容传播力三个维度综合评估中央企业海外社交媒体运营的整体表现。96家中央企业中，航空领域的海外社交媒体传播能力表现仍很突出。与2018上半年相比，中国南方航空集团有限公司持续位居榜首。相比2018上半年，中国交通建设集团有限公司、中国长江三峡集团有限公司的综合得分均有所提高。
中央企业海外社会责任建设取得“初步成效”
部分企业突破传统文字图表，借助镜头叙述海外责任担当
《报告》对中央企业发布的2017年社会责任报告进行了统计。研究显示，截至2018年底，64家中央企业发布了《2017年企业社会责任报告》。其中36家中央企业发布的报告采用中文和英文两种语言，占已发布报告中央企业数量的56.3%，报告的国际化程度不断提高。中国移动通信集团有限公司、中国海洋石油集团有限公司、中国石油天然气集团有限公司等32家中央企业在社会责任报告中专门设置了“海外社会责任”等专题。分析发现，部分中央企业突破传统的文字形式，运用视频等多媒体形式展现其社会责任建设情况，达到良好的传播效果。（见图5、表2）
图5：中央企业2017年社会责任报告发布情况
表2：中央企业2017年发布海外社会责任专题类和国别类报告列表
中央企业应强化海外传播整体谋划，多元化塑造海外形象
《报告》的多维度数据呈现出一个不断进步的央企海外形象，但中央企业海外传播依然面临诸多考验。《报告》提出三点建议：一是构建立体、多样的海外传播体系，建设符合自身发展定位的“多语种官网+多新媒体平台”的传播矩阵，提高海外传播覆盖度；二是针对“如何做海外传播”进行系统设计，做好规划，实施“一国一策”差异化传播，提高海外传播精准度；三是根据国际形势适时调整策略，提高海外传播灵活度，持续加强海外社会责任建设，提高企业品牌认可度。
（报告课题组：卢永春、刘珊、许志宏、蔡睿智、郝艳、周常松、吴恋）
